编辑导语：如今很多平台都开始发展下沉市场的业务，京东的京喜就主打下沉市场，以拼团为主；但是在下沉市场已经有拼多多这个大头了，京喜该如何站稳脚步？

2020年8月17日，京东发布了该公司截至2020年6月30日的第二季度未经审计财报；财报显示，京东第二季度净营收为人民币2011亿元（约合285亿美元）， 较去年同期增长33.8%。

今天我们来聊聊京东攻打下沉市场的重要载体——“京喜”。

2019年9月19日上线以来，京喜已经布局183个产业带，助力1000余商家销售额破千万；京喜70%的用户来自3-6线城市，今年二季度，下沉新兴市场用户订单量环比一季度增长84.2%；京东618期间，京喜的日订单量最高超过1000万单——由此可见，京喜确实给了京东一个大大的惊喜。

一 、电商的行业分析

1. 电商发展的历程

中国电子商务开始于1999年，传统企业初触互联网，拉开了中国电商的序幕；在过去的21年中，电商发展历程大致可以分为以下4个阶段：

2. 社交电商站上风口

传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升；移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。

如今国内市场社交电商主要有以下4种模式：

京喜作为京东攻打下沉市场的利剑，在传统电商市场接近饱和的情况下，开始了新的电商模式——社交电商。

下面，我们将从PEST四个层面分析一下社交电商的发展的原因：

1）政策（Politics）层面

2016年，商务部、发改委等联合发布“电子商务十三五规划”明确鼓励社交电商发展，随着一批法规的实施，涉嫌传销等问题基本解决，为社交电商发展打开了政策空间。

2019年，国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，指出社交电商作为平台经济的一种新业态，在促进大众创业万众创新、推动产业升级、拓展消费市场、增加就业等方面作用不可低估。

2019年《电子商务法》开始实施，天猫、京东等平台部分无证小型商铺面临关闭的风险；同样微商和海外代购亦被纳入电子商务经营者范畴，受法律管制——这一系列影响为以熟人社交为流量来源的社交电商提供了广阔的空间。

2）经济（Economy）层面

社交电商目标大多是下沉市场。下沉市场通常指三线以下城市及农村乡镇地区的市场；根据Mob研究院2019年数据统计，中国下沉市场月活跃用户超6亿，且59.2%用户收入不超过5000元。

下沉市场多价格敏感型用户，在消费力度及消费能力不高的情况下，价格是其购物的重要考虑因素；由此可见，以京喜、拼多多为主导的拼购类社交电商将有巨大的市场。

3）社会（Society）文化层面

随着社会的进步和生活水平的提高，人们有了更多元化的购物需求；具《2019“下沉市场”图鉴》统计，下沉市场消费者对购物优惠券和购物分享有明显的偏好性。

大多数用户缺乏辨别商品好坏能力，这点在下沉市场变现更加明显，他们通常相信身边亲朋的推荐。

据统计，下沉市场用户日均使用手机时长达5.25小时他们拥有更加充裕的时间去维护社交关系以及传播优质商品，社交电商的口碑传播和裂变传播在下沉市场能得到更加充分的展现。

4）技术（Technology）层面

电商行业的发展依托于科技的进步，据统计，截止至今年3月份，我国网民规模已超过9亿，较2018年底增长7508万；互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点，年平均涨幅创新高。

更大规模的互联网普及率也带来大规模的网络购物使用率，截止至今年3月，网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%。

手机、Ipad等硬件性能的提升给电商平台购物体验带来了极大的改善——无论是店铺图文介绍亦或KOL带货直播，更高性能的设备都提供了更加优质的体验。

大数据时代发展使平台比你还了解自己，通过人物画像和智能推荐，实现个性化导购服务。

物联网的发展使物流配送体系逐渐完善，更加快速准确的物流配送和清晰直观的物流信息，使线上购物有了线下般的“透明”体验。

5G的快速发展将全方位提高购物体验。虚拟现实和AR将集中到购物中，智能配送平台崛起，电商行业将进入全新的购物时代。

3. 电商行业的前景

依托着政策制度的不断完善和社会、经济、科技的发展，电商行业在20年内蓬勃发展；传统电商已到互联网红利末期，且下沉市场前景广阔，社交的电商未来可期。

二、竞品对比

如今社交电商格局未定，京喜想从中厮杀出一片天地仍然面临重重困境，一方面面临新的电商模式与传统电商模式的市场竞争，另一方面同为社交电商玩法，京喜得面对同样想在社交电商市场分一杯羹的竞争对手。

因此，我们选择京东老对头——淘宝下沉市场载体“淘宝特价版”与拼购类社交电商大头“拼多多”作为本次竞品分析的对象。

下面我们将从成长路径及业务模式分析三者的异同点。

1. 京喜

1）成长路径

• 2014年，京东启动社交电商布局，京东与腾讯达成战略合作，入驻微信及手Q购物一级入口；

• 2016年，京东正式开启拼购业务，上线了内容导购生态“购物券”；

• 2018年6月，京东拼购小程序上线；

• 2019年4月，拼购APP上线测试；5月，京东与腾讯达成新一轮战略合作，将利用微信一级入口及微信市场等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台；618期间，京东拼购在下沉市场推动增长，并携手新华信用发布“厂直优品”计划；7月，京东拼购业务部更名京东社交电商业务部，战略地位升级；9月，京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

2）业务模式

京喜通过与腾讯合作，借助手Q及微信的流量，以“低价不低质量”切入下沉市场。

• 京喜流量渠道：以微信为主载体，基于包括小程序、手Q 、M站、APP、粉丝群在内的6大移动端渠道入口；发挥社交电商优势，满足用户社交需求。

• 商品来源：以拼购为核心，产地供应链，直接对接供货源头，去掉中间成本，没有中间差价。

• 付款方式：微信支付和京东支付，可与京东金融的优惠活动联动。

• 物流配送：京东自有物流与第三方物流结合，京东物流发起“千镇万县24小时达”时效提速计划，该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，包括仓储投入。

• 购物保障：京东增值保障，京东金融保障服务官方旗舰店委托第三方服务商提供，例如：过期换新、意外保护、仨月意外换新、半年意外换新；工厂直供和产地直发的商品都有第三方质检机构检测。

2. 拼多多

1）成长路径

• 2015年4月，拼多多正式上线。

• 2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。

• 2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1亿美元融资，I  DG资本、腾讯、高榕资本领投。

• 2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。

• 2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。

• 2017年10月，拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。

• 2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。

• 2018年10月，国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。

• 2019年2月，拼多多纳入MSCI。

• 2019年6月11日，拼多多入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。

• 2019年12月，拼多多入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。

• 2020年4月25日凌晨，拼多多发布2019年年报，年报显示，2019年，拼多多是在成交额10066亿元，平台年活跃买家数量达852亿，较上年增长1.67亿，活跃买家年平均消费额1720.1元，同比增长53%，年活跃商家数超过510万，较上年同期的360万增长41.7%。

2）业务模式

拼多多用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买需要的商品；拼多多凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西。

• 流量渠道：挂靠微信二级入口——小程序及公众号，低于京喜，但微信庞大的流量池为拼多多短期实现用户增长提供助力。拼多多是第一个通过拼团模式实现社交裂变和用户积累的平台。在5年时间内成为与淘宝、京东同级别的电商购物平台。

• 商品来源：淘宝等传统电商巨头开始走向品牌化后，关闭一部分中低尾端的商家店铺以及自行入驻的商家；拼多多发起“新品牌计划”，聚焦中小企业，通过打通生产与需求之间的信息流，帮助他们在拼多多上快速建立品牌。

• 付款方式：微信支付、微信好友帮付、支付宝、QQ钱包、蚂蚁花呗，可以与支付宝的活动联动。

• 物流配送：第三方物流配送，拼多多倾向于 “轻资产”的商业模式，专注于帮助商家增进对零售供应链的理解和参与。

• 购物保障：正品保障保险卡，拼多多联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出，在指定店铺买到假货可以理赔。

3. 淘宝特价版

1）成长路径

• 2018年3月，淘宝特价版APP开启了内测

• 2020年3月26日，淘宝特价版正式上线

2）业务模式

淘宝特价版是淘宝C2M战略产物，依托核心数字化能力和淘宝特价版，淘宝将帮助产业带工厂升级为“超级工厂”。

• 流量渠道：淘宝特价版依托于阿里巴巴生态综合能力转化下沉用户；根据阿里巴巴最新季报数据显示，淘宝特价版3个月用户数相当于拼多多21个月。

• 商品来源：淘宝特价版是C2M模式，顾客直接与工厂对接，产地供应链。

• 付款方式：支付宝。

• 物流配送：淘宝菜鸟平台与自找第三方物流相结合。

• 购物保障：与淘宝体系一致，淘宝消费者保障，所有淘宝店铺需支付1000元保障金。

4. 总结

就下沉市场而言，价格永远是影响购物决策的锚点；所以无论是京喜、拼多多、淘宝特价版都是以低价策略攻打下沉市场——拼多多主打“百亿补贴”、京喜与淘宝特价版为C2M式供应链。

但随着市场的发展，影响下沉用户购买决策的最主要因素将不再是价格，产品质量将提高下沉用户购买决策占比。

京喜主打“低价不低质量”，有京东好物质量背书；接下来要做的就是充分利用微信11亿的客户流量，积攒用户数量，实现更高的业绩水平。

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