解决方案
亿川成立至今十多年,服务客户上千家,业务辐射全国,集平台云、营销云、电商云于三维的PME·Clond产品及服务矩阵,让经营更智慧

有伴服务
有伴服务,是围绕商家的全生命周期,向商家提供可持续性的经营需求,包括认知层、陪教层、行动实施层、战略合作层等等的综合服务

关于亿川

亿川科技(广州)有限公司;2013年成立于广州,旗下有“亿川零售”、“亿川外贸”两大主线业务和“亿川有伴”运营服务,公司于2016年3月份挂牌广州股权交易中心,成长板代码:292768

0

互联网服务

0

客户的选择

+

门户云

搭建数字平台的经营需求

他们都做得不错,无论是内贸或者是外贸在百度、谷歌搜索引擎上面获得不错的成绩,不至于网站,更是线上24小时有效的业务员

营销云

通过营销获得客户的经营需求

不管你是有经营线上、或者是线下的生意,如今数字化营销的能力是必选;通过不同的渠道建立曝光,获得粉丝和客户

电商云

实现全域业绩增长的经营需求

零售业态下,品牌商,经销商,零售商,流量主都要经营全域多平台,通过公域和私域的联动,获得客户增长,业绩增长

1
更多
1
更多
1
更多
1
更多
1
更多
1
更多
1
更多
詳細內容

瑞幸咖啡是如何做到逆风翻盘的呢?

時間:2021-05-28        閱讀

编辑导读:“今天你买到生椰拿铁了吗?”如果你是一个喜欢喝咖啡的人,对这句话应该不陌生。在经历过财务造假、股价暴跌、停牌、退市的负面风波后,瑞幸咖啡以高调的营销方式回归大众视野,其新品生椰拿铁更是深得网友的喜爱。瑞幸咖啡是如何做到逆风翻盘的呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

8UoxNTvChZf3CnyR10xw.jpg

“谢邀,产品总监人在海南,刚下飞机,正在上树。”

这是瑞幸咖啡官微在面临爆款新品生椰拿铁售罄、网友催补货时的调笑式回应,潜台词是“我们也没想到新产品这么受欢迎”,无奈中多少带点凡尔赛味儿。

而不久前,瑞幸才刚刚经历了一次“出圈”:因为邀请了以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官,“利老师上班”梗和一则由《创造营》三位选手魔性演绎的广告片很快引发了大众关注。

经历了财务造假、股价暴跌、停牌、退市,如今的瑞幸似乎并未受到之前事件的影响,而是像一个新晋网红品牌,高调重回了大众视野。这样早期被称为“创造诸多神话”,后经历负面事件还能东山再起的品牌,国内除瑞幸之外几乎没有第二个。

而热度背后必然离不开营销推手。不出局反而出圈的瑞幸,其营销策略究竟有何独特之处,能够使其摆脱负面事件阴霾东山再起?

一、选对代言人

在利路修之前,瑞幸其实就一直颇为看重代言人的作用。

2017年,瑞幸在北京设立第一家门店,一个月后便邀请了张震和汤唯作为代言人。这两位都有优秀出圈的电影作品,且都因过硬的业务能力和低调大方的气质拥有良好口碑。而两位的气质特性,也让瑞幸成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌定位。

2019年瑞幸进行品类扩张,推出十余款新品小鹿茶,并将目标受众明确定位在“办公室年轻人”。为匹配这一人群的偏好,瑞幸选择了新代言人——国民弟弟刘昊然。刘昊然虽然年轻,但积累了诸多为人称道的电视剧和电影作品,其本人也属于实力派小生。

从三位演员的形象定位不难看出,瑞幸起初为了打开“都市白领”这一圈层市场,在代言人上明显更偏好有作品、气质佳、大众口碑好的明星。

在此基础上,瑞幸也围绕着这几位代言人,同时在线上线下相应开展了多种营销活动。

在线下,瑞幸将广告铺满一线城市的地铁、电梯等场景,以高强度曝光吸引消费者的眼球。在线上,使用代言人照片设计礼品卡,鼓励消费者为他人赠送咖啡;在微博进行签名照或签名咖啡杯的抽奖活动,咖啡杯也根据各代言人自身特性进行了区分,如汤唯对应的是气质出众的白色专业咖啡杯,张震推广的是成熟稳重的经典版黑色咖啡杯。

如果说汤唯和张震的代言帮瑞幸咖啡打开知名度、树立了良好的品牌形象,那么在选定刘昊然为品牌代言人后,瑞幸就逐渐看重与年轻人、饭圈粉丝们的互动和推广了。

根据粉丝的消费特性,瑞幸设置了一系列营销活动,例如粉丝通过购买刘昊然宣传的鹿角杯和实体礼品卡,可收到品牌免费随机赠送的“遇见昊然”系列盲盒。在粉丝的推广助力下,#刘昊然代言瑞幸咖啡#这一微博话题的讨论量达到了29.5万,迅速在饭圈拥有了一定影响力。

而今年,在沉寂了一段时间后“复出”时,瑞幸依然是首先将目光锁定在了代言人身上。

今年3月,瑞幸邀请了女演员谭松韵为品牌大使,主推春季樱花系列产品。4月,瑞幸与大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿元的融资协议,紧接着就邀请了《创造营》的人气学员利路修主推夏日新品冰咖系列。

综艺节目中,利路修因无意间树立起“丧、真诚、有梗”的人设反向圈粉。在其出圈短短三个多月后,超话#利路修LELUSH#目前已有45.4万粉丝,阅读量达36.9亿。很明显,瑞幸就是瞄准了他“不愿上班”的出圈形象和其背后的粉丝群体。

趁热打铁,瑞幸增加了对其粉丝的投入和互动,包括投放开屏广告、转发粉丝二创海报、请利路修在品牌直播间分享和抽奖。针对即将推出的利路修应援色路人粉新饮品,瑞幸也也开展了一系列如晒照有奖等激发粉丝互动性的活动。

从汤唯、张震、刘昊然、谭松韵,再到如今的利路修, 能看出瑞幸咖啡对明星代言或推广的考量,是从以往的气质、商务、专业调性转向了年轻化、高热度,目标是及时收获年轻消费者的青睐。

而事实证明,瑞幸在代言人选取上的思路转换是正确的——在微博,#瑞幸冰咖推荐官利路修#阅读量在20天内高达1.3亿;利路修首支广告片在B站播放量达184.4万,登全站排行榜第八名;瑞幸百度指数环比增长775%;在广告片刷屏的一周里,创造了历史第二的销售记录。

二、私域自救

在选定代言人之外,私域运营是瑞幸的又一手好牌。

自2017年成立以来,瑞幸就一直坚持打造私域阵地。前期,瑞幸咖啡先是利用首杯免费和发放优惠券等手段,将消费者从线下门店、小程序、公众号、微博引流至官方APP下单,不仅实现了平台流量积累,还通过分析在APP下单的消费者数据,对店铺位置选取进行了优化和精准布局。

去年疫情后,瑞幸开始布局微信社群运营。

同样在做社群之前,瑞幸也已经通过在多个渠道上的邀请好友得免费、优惠券等扩张性社交裂变活动,积累了大量私域流量,为社群建立打好了基础。

例如用户在瑞幸公众号菜单栏和不定期推文中,可看到“添加瑞幸首席福利官lucky领取4.8折饮品券”的消息;在线下门店、小程序商城和 APP 页面上,用户也会在领取优惠券时被引导关注公众号,并添加“福利官”的企业微信。在添加福利官的微信以后,用户会收到加群的入口链接,并基于个人位置被拉至不同的客群。

官方表示,这些引流活动使瑞幸在私域布局后的三个月里迅速积累起9100多个客户群、110多万社群用户和180多万企业微信客户。每个客户群的容量上限是200人,如果每群每天能实现2%的成交量,即每天卖出四杯,则所有社群一天的客单量能超过3.5万杯,一个月就能售出100多万杯。

与此同时,大额优惠券的效果也在私域里展现了出来。针对社群内用户,瑞幸的群机器人会每天不定时发裂变小程序,用户邀请好友进群即可得到优惠券,有效提升拉新效率。同时,瑞幸的企业微信也会每天推送饮品券,这些券的使用时间有限,可以刺激用户在短期内再次购买。

当然除了不断拉新,瑞幸的社群运营如今也逐渐向精细化升级,营销重点放在了社群用户沉淀,促进老用户留存和提升复购上。例如在社群里每天会设置四次福利发放时间,包括海报提醒、发放秒杀券、社群专享优惠、不定时惊喜、产品推送等活动,同时每周还有两次咖啡大牛的小程序直播。用户一次下单后,还会被提醒消息和大额折扣再度促单。

私域运营的好处,在于营销成本大大降低,触达率和转化率提高,用户粘性得以提升。目前,“私域+社群”已经成为瑞幸咖啡继APP、小程序后的第三大订单来源渠道。从结果看,据阿拉丁研究院发布的《2020年小程序互联网发展白皮书》,luckin coffee瑞幸咖啡小程序的热度指数排名在2020年度餐饮类小程序中仅次于美团外卖,位居行业第二,可见瑞幸在疫情后对私域阵地的布局不失为明智之举。

三、优惠、联名、新玩法

除代言人和私域运营之外,瑞幸在其他方面也有新玩法。

首先必不可少的还是发放大额补贴吸引消费。不同的是,从用券下单后的成交价来看,如今瑞幸的补贴力度已经有所下调,为了让消费者依然有“获得优惠”之感,瑞幸仍会发放多张优惠券,并且还将每一种产品都标上了优惠价。

其次是做各类联名。

其中可直接刺激消费者的是与多家银行合作推出联名信用卡。消费者通过刷卡消费、境外交易、分期交易等行为,即可获得积分或条件累积兑换咖啡券。例如2020年三月底,瑞幸推出民生·luckin coffee瑞幸咖啡联名信用卡,持卡人可通过卡片权益全年免费享饮最高258杯瑞幸咖啡饮品。虽然这次联名受造假影响被迅速撤下,但之后瑞幸恢复正常经营后很快又重新发行。

与此同时,在产品上做联名,也是其提升产品吸引力和品牌影响力的方式之一。例如瑞幸曾联合夏日瑞纳冰推出艺术家联名礼品卡,将设计图案印制成了咖啡杯套;瑞幸新品冷饮的咖啡杯图案由Craig&Karl工作室重新设计配色,高饱和色彩的logo更抓眼球;与LINE FRIENDS联名推出了针对热饮的可爱小蓝杯包装,在微博收获了广泛好评。

而针对LINE FRIENDS这样的大IP,瑞幸的联名设计还更加丰富,例如有新品盲盒和马克杯等周边产品,即以布朗熊、可妮兔这类软萌欢乐的品牌元素抓住了年轻人的萌点和口味,同时收集盲盒和周边的乐趣也可以刺激用户在短期内频繁消费。

此外,瑞幸也推出了更多强调互动性、跟随实时热点的促销小游戏和小活动。

比如累计喝三杯咖啡,可以开启一次幸运摩天轮参与抽奖,奖品包括iPhone12、幸运摇摇杯和饮品券等,显然该活动更能获得年轻消费群体的青睐。在购买下单时,小程序界面会弹出搭配推荐窗口,通过页面设计引导消费者选中曲奇饼干、每日坚果等配套食品,以实现捆绑促销的目的。

临近高考,瑞幸还推出了考试季套餐,并将其分别命名为“冲刺buff”“满分buff”“提神buff”和“加油buff”,包括饮品和甜品等多种自选搭配。这些套餐的价格被设置的比单品购买更优惠,同时还做了限量,这就更提升了对消费者的吸引力。

从爆款生椰拿铁、出圈代言人到成熟的私域运营,以及诸多新营销玩法齐头并进,瑞幸在延续从前主打优惠补贴思路的基础上,有了更多探索尝试。

从瑞幸临时清盘人提交的清算报告看,瑞幸已于去年8月实现了总体店面盈利,2020年前三个季度的营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,有稳步增长趋势。

私域布局策略也针对性地提升了瑞幸的盈利能力。据阿拉丁指数,本月瑞幸咖啡小程序的热度指数较上月也有明显提升。不得不说,瑞幸自财务造假风波后,是真凭借一系列新打法逆风翻盘了。


#小程序商城#      #电商代运营#      #广州网站建设#      #广州小程序开发#


最新評論
請先登錄才能進行回復登錄
热门标签
更多
热门推荐
更多
亿川商学院
更多
亿川商学院

亿川学堂,围绕产品和解决方案,定期线上+线下举办活动;目前已经在各大城市有落地社交电商开店辅导班、行业先锋论坛、网络营销推广公开课等

版权
更多

【版权提示】亿川.学堂倡导尊重与保护知识产权。内容仅代表个人观点,不做权威诠释;版权问题,邮件沟通:vip@yichuanyun.com

电话:020-2818-7143

邮箱:vip@yichuanyun.com

地址:广州市天河区华观路1933号之三903房

广州总部运营中心


电话:020-2818-7143

邮箱:bj@yichuanyun.com

地址:北京经济开发区鑫悦大厦6F


北京研发中心

有赞专线:186 1311 4389

联系人:赞宝

邮箱:yz@yichuanyun.com

020-2818 7143

7*18小时客服热线

标签文字
标签文字 副本
标签文字 副本 副本
标签文字 副本 副本 副本
标签文字 副本 副本 副本 副本
标签文字 副本 副本 副本 副本 副本
标签文字 副本 副本 副本 副本 副本 副本
我们的内容平台
更多

超过1200+商家的持续信赖,50多家品牌企业共建

友情链接:


seo seo